Wer mit dem Unternehmen oder einem Produkt in die Schieflage gerät,
wird nicht selten von Seiten der Presse kritisch beäugt. Gerade, wenn
zuvor keine aktive Pressearbeit geleistet und ein
Vertrauensverhältnis zu wichtigen Journalisten aufgebaut wurde, kann
es sein, dass diese die Darstellung der Situation überziehen und
neben der korrekten Beschreibung der tatsächlichen Probleme auch
noch falsche Dinge schreiben. Dabei sind es viel mehr Unternehmen,
als man annimmt, die in der Vergangenheit Probleme mit der Presse
hatten. „Zwei Drittel der Unternehmen seien schon einmal in einer
Krise oder einem Konflikt Gegenstand von Medienberichten
geworden“, zitiert der renommierte PR-Berater Dr. Rainer Zitelmann
den Medienwissenschaftler Professor Hans Mathias Kepplinger in
seinem sehr lesenswerten Buch „Kommunikation ist Chefsache“.
Dabei gilt: Wenngleich zumeist etwas dünnhäutige Manager meinen,
der Journalist überziehe in der Darstellung bewusst, um dem
Unternehmen zu schaden, sollte man Ruhe bewahren, auch wenn die
Emotionen hochkochen.
Es ist nicht nur die Pflicht eines Journalisten, kritische Situationen zu
beschreiben – was einem Unternehmen natürlich nicht gefallen kann -,
es ist auch sein Job und nur ein ganz kleiner Bruchteil der
Journalisten geht auch wirklich mit einer gewissen Emotion an die
Sache.
In der Regel dominieren Fakten, die alleine schon deshalb stimmen
müssen, da ansonsten die Chefredaktion oder im Zweifel die
Rechtsabteilung den Beitrag aus dem Blatt werfen. Auf großartige
juristische Auseinandersetzungen haben nämlich die wenigsten
Medien Lust. Als Mediator bei mehreren Auseinandersetzungen
zwischen Kapitalmarktunternehmen und der Presse, kann PR-Profi
Michael Oehme dies bestätigen: „Ist ein Vorgang erst einmal bei der
Rechtsabteilung, ist das Tischtuch meist zerrissen. Man sollte gerade
bei Krisensituationen daher lieber den offenen Dialog suchen und sich
hierbei an Vorgaben halten, die von PR-Spezialisten empfohlen
werden.“ Dazu gehören die sofortige Kontaktaufnahme nach
kritischen Berichten durch die Geschäftsleitung und nicht durch den
Anwalt, die Vereinbarung eines Termins, bei dem die Hintergründe
aufgezeigt werden – ohne den Journalisten anzugreifen – und zwar
unverblümt, nicht beschönigend, sondern ausschließlich an den
Fakten orientiert. „Die Wahrheit ist der beste Trick“, schreibt
Zitelmann. Dieser Aussage kann man sich nur anschließen.
Den Managern oder Geschäftsführern der „angeschossenen“
Unternehmen kann es dabei nur darum gehen, eine Vertrauensbasis
zu schaffen, um in einer kritischen Situation auch wirklich Gehör zu
finden und somit berücksichtigt zu werden. „Abzutauchen, um
abzuwarten, bis das Gewitter vorbeigezogen ist, da sind sich alle
Profis einig, ist genauso sinnvoll wie der Versuch, die Uhr anzuhalten,
um Zeit zu sparen“, so Michael Oehme.
Und noch eines ist im Zusammenhang mit
Unternehmenskommunikation wichtig: Nach der Krise ist vor der
Krise. Wer eine kontinuierliche Pipeline zu Redaktionen und
Journalisten schafft, hat nicht nur die Möglichkeit, bei Problemen
Gehör zu finden, sondern auch dann, wenn es etwas Interessantes zu
berichten gibt. Kommunikation sollte daher als wichtiger Teil der
Unterneh-mensführung verstanden werden.